Juan Park, IWSR: «China y EEUU ya no compensan los descensos de consumo»

El vino vive un cambio estructural: cae el consumo en los mercados maduros, se reducen las ocasiones y aumentan las alternativas al alcohol. Para entender qué está pasando de verdad, hablamos con Juan Park, director de negocio de IWSR para España, Portugal y Latinoamérica. Una conversación basada en datos y visión estratégica que desmonta algunos de los grandes tópicos del momento —Generación Z, precio, vino sin alcohol o sostenibilidad— y ayuda a entender por qué el reto del vino hoy no es solo vender mejor, sino seguir siendo relevante.

Sergi Cortés: Para empezar, ¿cuál es tu rol en IWSR y cuál es tu trayectoria?

Juan Park: Soy director de negocio de IWSR para España, Portugal y los mercados hispanohablantes de Sudamérica. Llevo casi 20 años en investigación de mercados de bebidas alcohólicas. Empecé en Wine Intelligence en Londres, donde fui director de investigación. Tras la adquisición por parte de IWSR, ampliamos el foco: pasamos de analizar solo vino a poder compararlo con otras categorías, lo que da una visión mucho más rica del mercado.

Juan Park, director de negocio de IWSR para España, Portugal y los mercados hispanohablantes de Sudamérica.

¿Qué tipo de información ofrece IWSR y en qué se diferencia de otras fuentes como Nielsen?

Nosotros no competimos con Nielsen. Nielsen es muy fuerte en el seguimiento táctico del punto de venta: promociones, rotación semanal, impacto inmediato. IWSR trabaja una capa más estratégica: volumen, valor, precios, marcas y distribución en más de 160 mercados, combinados con estudios profundos de percepción del consumidor. Nos interesa entender el por qué, no solo el qué.

A nivel global, ¿cómo describirías el momento actual del sector del vino?

Es un momento complicado. El descenso del consumo en mercados maduros lleva años produciéndose, pero antes se compensaba con crecimientos en China o Estados Unidos. Eso ya no ocurre. En los últimos cinco años hemos entrado en una fase donde el crecimiento de unos mercados ya no compensa la caída de otros.

¿Es comparable esta crisis con la de 2008?

No. En 2008 el consumidor siguió bebiendo vino, pero ajustó el precio. Fue la explosión del value for money: Prosecco, Chile, marcas masivas, supermercados. Hoy es distinto: el consumidor no está sustituyendo caro por barato, está eliminando ocasiones de consumo. Simplemente bebe menos.

¿Qué categorías están sufriendo más?

Paradójicamente, los vinos más baratos. No vemos un trasvase claro hacia gamas inferiores, porque todo ha subido de precio. El consumidor mantiene lo que puede, pero reduce frecuencia.

Se habla mucho de la Generación Z. ¿Es realmente la causa del problema?

No. Sería un error simplificarlo así. Todas las generaciones están cambiando sus hábitos. La Generación Z bebe alcohol, pero de forma distinta y con muchas más alternativas: ready to drinks, bebidas sin alcohol, opciones funcionales. No es que no beban, es que tienen más opciones compitiendo por el mismo momento de consumo.

¿Qué papel juegan los cambios sociales y de estilo de vida?

Son clave. Vivimos más años, queremos cuidarnos más, mantener el control, rendir mejor al día siguiente. Esto afecta tanto a jóvenes como a adultos y seniors. La moderación se ha convertido en un valor transversal.

¿Tiene sentido apostar por el vino sin alcohol?

Sí, pero con realismo. Es un segmento pequeño, aunque crece a doble dígito. No va a compensar la caída global, pero es una oportunidad táctica. España es un buen ejemplo con la cerveza sin alcohol: cuando el producto mejora y se comunica bien, el consumidor responde. El gran reto del vino sin alcohol es sensorial: reducir azúcar y mantener identidad.

El vino está perdiendo momentos de consumo... 

Claramente. Afterwork, conciertos, chiringuitos, ocio informal… ahí el vino ha perdido terreno frente a cerveza y spirits. No es solo producto, es posicionamiento y comunicación. El consumo no se mantiene solo por tradición.

En vuestros estudios, ¿qué factores pesan más en la decisión de compra?

La marca pesa más de lo que el consumidor declara. La región o denominación de origen funciona como marca. En un lineal con 200 referencias, en 20 segundos decides por lo que conoces o te han recomendado.

¿Y la sostenibilidad? Pagar bien al viticultor, tener sellos de buenas prácticas, reducir consumos de agua y emisiones, etc. ¿Es un driver de compra?

La sostenibilidad, aunque importante a nivel discurso, todavía no es un driver decisivo de compra.

Para cerrar: ¿qué le falta hoy al vino español?

Más marcas premium intermedias potentes. Tenemos grandes vinos icono y mucho vino base, pero faltan marcas sólidas en rangos de 30-50 euros que el consumidor pueda volver a comprar con regularidad.