Ana Gallego, ENATE:“Tenemos que salir de la zona de confort y adaptarnos a los nuevos consumidores”

Hablar con Ana Gallego es hacerlo con una de las personas que mejor conoce la evolución del vino español en las últimas tres décadas. Lleva 31 años en Enate y ha vivido desde dentro el crecimiento de una bodega que entendió el enoturismo antes incluso de que existiera el concepto. Hoy dirige marketing, comunicación y enoturismo de las tres bodegas del grupo: ENATE, LAUS y Las Moradas de San Martín.

En esta conversación repasa los retos del sector, la necesidad de adaptarse a nuevos consumidores, el auge de productos como los frisantes o los vinos desalcoholizados, la importancia de construir marca y el papel clave que jugará el enoturismo en el futuro del vino.

Cuéntame un poco tu trayectoria...

Mi trayectoria dentro del mundo del vino ha sido fundamentalmente en ENATE. Llevo 31 años trabajando allí. Empecé en marketing y después continué también en comunicación y enoturismo. Hace nueve años asumí la dirección de las tres patas del departamento: marketing, comunicación y enoturismo. Después ese trabajo se ha ido desarrollando también en Las Moradas y en LAUS, la última bodega que se incorporó al grupo.

¿El proyecto enoturístico lo creaste tú?

Prácticamente sí. Cuando entré, el objetivo era que cualquier persona que llegara a la bodega pudiera verla. ENATE nació ya con un concepto de enoturismo cuando ese concepto todavía no existía. El edificio se construyó para ser visitado: moderno, luminoso y muy distinto a la imagen tradicional de oscuridad, telarañas y vino por el suelo. Desde el minuto uno intentamos hacer actividades enoturísticas.

¿Entendéis el enoturismo como una forma de fidelizar clientes?

Sí. Desde 1997 empezamos a editar una revista, con cuatro números al año, y llegamos a hacer 15.000 ejemplares por tirada. De ahí fuimos creando una base de datos importante. Esa base de datos nos ha ayudado a dar continuidad al proyecto que ahora desarrollamos también a través del mundo online.

¿Cuáles son los territorios de marca de cada bodega?

Están muy definidos. ENATE es arte. Todo pivota alrededor del mundo del arte: el edificio, las etiquetas, el Premio ENATE , las residencias artísticas y la colección. LAUS gira en torno a la naturaleza, porque está en un entorno rodeado de agua, árboles, viñedo, la Sierra de Guara y los Pirineos. Y Las Moradas de San Martín representa la parte literaria, vinculada a Santa Teresa, al libro de Las Moradas y a etiquetas con fragmentos de relatos escritos para nosotros.

Es un momento complicado para el sector, ¿cómo lo afrontáis?

Nosotros estamos muy animados. Contra la adversidad hay que moverse. Hay que trabajar, adaptarse, salir de la zona de confort y buscar alternativas que el mercado está demandando. Lo más importante es escuchar al consumidor.

¿Habéis ampliado portfolio con productos menos tradicionales?

Sí. LAUS nos permite jugar más. Hemos lanzado Blum by LAUS, un frisante con carbónico añadido en el proceso de embotellado. Es un producto pensado para nuevos momentos de consumo. La climatología, el alcohol y los hábitos están cambiando, y hay que adaptarse.

¿Un frisante para competir con productos como Aperol?

Sí, claramente. De hecho, en algunos sitios ya lo mezclan con Aperol. A mí no me importa: que lo beban como quieran. Si quieren poner hielo, que lo pongan. El modelo de consumo está cambiando.

¿Blum by LAUS ya puede considerarse un caso de éxito?

Sí. Nos llevó dos años desarrollarlo, no solo por el producto, sino por todo el packaging. Hacer una botella serigrafiada con tapón mecánico hoy es muy complicado. Solo hay dos empresas en Europa que hagan ese tipo de tapón. El primer año hicimos 8.000 botellas. Este año hemos hecho 70.000 botellas de rosado y 16.000 de blanco.

¿Qué papel juegan los consejos reguladores en estas adaptaciones?

Ahí está una de las dificultades. Los consejos reguladores también tienen que adaptarse, y urgentemente. En Somontano, por ejemplo, el frisante blanco tiene 10% de alcohol y el rosado 11,5%, porque son los mínimos que marca el Consejo Regulador. Pero habría que poder hacer productos de 5, 6 o 7 grados, es muy necesario y creo que es una petición en la que todo el sector estará de acuerdo, no solo en Somontano, también en muchas otras denominaciones de origen.
 

¿Habéis trabajado también vinos sin alcohol?

Sí. Hemos hecho una muestra simbólica, el 0.0 Cero by LAUS, tras un periodo de investigación. Probamos lo que había en el mercado y vimos qué variedad podía encajar mejor: la Gewürztraminer. Nos pareció la más adecuada porque es muy aromática y, aunque con la desalcoholización se pierden aromas, todavía conserva parte de esa expresión varietal.

¿Cuántas botellas produce cada bodega?

ENATE está aproximadamente en 2,3 o 2,5 millones de botellas. LAUS ronda el millón. Las Moradas de San Martín está en unas 80.000 o 85.000 botellas.

¿Cómo ves el grupo dentro de unos años?

La idea es seguir creciendo, pero no necesariamente en volumen en todas las bodegas. Si ENATE tiene que bajar en botellas, debe crecer en calidad, con ediciones más cortas y más limitadas. LAUS puede asumir más volumen y tiene mucho futuro con productos como los frisantes y los nuevos formatos. Las Moradas seguirá trabajando vinos de mucha identidad y tiradas más pequeñas.

Desde siempre, ENATE Rosado ha sido vuestra referencia icónica, el buque insignia de la bodega... 

Sí, totalmente. Y es un vino que no hemos querido cambiar. Muchos vinos se han ido adaptando al consumidor, pero el rosado no. Es un vino muy reconocible y probablemente, en proporción, uno de los rosados más vendidos de España.

¿Cómo evitáis que ENATE y LAUS se canibalicen?

Es difícil tener dos bodegas en la misma zona. Hay que buscar constantemente que los productos no se solapen. ENATE tiene 15 referencias. LAUS tiene seis referencias, más los dos frisantes y el 0,0. Todos deben ser diferentes.

¿Qué estáis haciendo en Las Moradas?

Trabajamos con albillo real, una variedad blanca que estaba prácticamente extinguida. Somos pioneros en su recuperación. Tenemos un blanco que sale cada año y otros vinos, como Ensayo o Las Luces, que solo salen en determinadas añadas o en tiradas muy pequeñas. Allí hay cepas de más de 100 años, por lo que vamos a un segmento muy premium.

¿Cuáles son los grandes retos del sector?

Hacer marca es lo más difícil. ENATE nació en un momento en que la gente quería conocer el vino y culturizarse. Ahora lanzar una marca y conseguir que alguien la recuerde es muchísimo más complicado. Hay que trabajar muchos canales: online, SEO, SEM, newsletters, Meta… pero los presupuestos se diluyen mucho.

¿Qué papel debe jugar el enoturismo?

El enoturismo es fundamental para divulgar la cultura del vino. Hay que invitar a la gente a conocer el territorio, la bodega, los vinos y las experiencias. Nosotros queremos ganar amigos. Luego mantenemos la relación con esas personas a través de la tienda online y de nuestras newsletters.

¿Qué acciones hacéis para mantener esa relación?

Enviamos cuatro newsletters al mes y hacemos actividades vinculadas a momentos concretos. Por ejemplo, para el Día de los Museos organizamos una actividad con nuestra directora de arte para visitar la sala de arte, comentar cuadros y relacionarlos con el vino. Estamos constantemente haciendo cosas.

¿Algún objetivo personal dentro del grupo?

Mi objetivo es que la gente pueda continuar trabajando en esta casa como yo he trabajado durante los últimos 30 años. Dar continuidad a todos estos proyectos, que son preciosos. El mundo del vino es bonito, y los proyectos que llevamos son fantásticos.